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www.k8.com如何在传统行业发现新增长机会实现突破?
发布时间:2019-07-12 点击: 次   编辑:admin

  这四大营销模式已成炮灰,新式营销正在崛起,紧跟潮流很重要!点击上方链接,试看并订阅专栏

  导读:年销20亿的小罐茶突然陷入舆论风波,有人指出如果真按广告语宣传,小罐茶的八位制茶大师一天要炒1000多斤茶。这简直是在收消费者的智商税。尤其是对小罐茶的创始人——杜国楹。这个曾经打造过背背佳、好记星、8848等品牌的“营销大师”扣上了一个“骗子”的称号。

  那么杜国楹的成功,上市才两年业绩就突破20亿的小罐茶,真的仅仅只是靠广告营销吗?不可否认的是,它成功的背后还隐藏着巨大秘密:

  虽然中国人喝茶有长达千年的历史,市场消费规模近3000亿元,但品牌茶企市场份额却不足10%。但作为高端中国茶品牌——小罐茶,在上市不到两年的时间内,零售额破20亿元大关,这一成绩,在中国茶企可以排进前三!

  通常我们提到美国就会想到科技,提到奢侈品就会想到欧洲,提到茶叶自然就会想到中国。

  从历史角度来看,中国的陶瓷、丝绸、茶叶等都可能成为中国的LV,但从消费场景、用户认知等方面综合分析,茶叶成长空间是最大的。

  中国茶文化源远流长,茶叶品类繁多,但大多消费者根本分不清楚,有很多人误以为红茶长在红茶树上,黑茶长在黑茶树上,白茶长在白茶树上。

  其实茶树都是绿色的,但由于发酵程度、加工过程等的不同,其品种大相径庭。并且茶叶还是特殊食品,具有社交属性,很容易引领一种生活方式,消费需求和空间巨大。

  因此,小罐茶在茶品类上实现突破,统一品牌,对品类进行整合划分,只售卖传统八大茶叶,减少消费者选择,使消费者更加容易接受和理解茶品类。

  茶行业长久以来都被这3个问题所困扰:市场没有统一的价格、企业没有强势的品牌、投资者没有先进的模式。

  在年轻人眼中,传统茶不洋气,喝茶工序复杂,价格不菲。所以年轻人纷纷选择了喝咖啡。而且品牌认知上,中国一直都没有知名的品牌。西湖龙井、安溪铁观音、武夷大红袍等都是知名产地和品类。

  即使是中国茶的代表,品牌做到行业第一的天福茗茶,在整个行业中份额占比也仅不到0.5%。所以在茶市场,确实存在很大的空间。

  在茶叶产业链上也一直存在着3个问题:上游供应链,茶农生产种植分散,缺乏集中式管理。中游工业化程度、生产效率低,没有行业标准。下游商业端无品牌,分工不明确。

  因此,小罐茶自创办之初,就选择了集约化、标准化、品牌化的路线。上游规范化种植,中游标准化生产,下游则建立品牌。

  喝茶的用户大致可以分为3类:第一类是茶小白:偶尔喝,碰到什么喝什么,对于茶没有什么研究;第二类是茶习惯,喝茶多年,对茶有一定的认识空间,了解茶;第三类是茶领袖,发烧友,很懂茶,愿意在茶上花更多时间与金钱。

  小罐茶根据用户需求,定位精准,即高端商务的礼品茶。因为从古到今,喝茶都是国人社交送礼的首选。

  这样买茶的消费者,不仅仅局限于是否爱喝茶,而是基于送礼的普遍需求,市场自然就扩大了。

  1、买茶时没有参考标准,我们到茶叶城去购买时,很难鉴别,每个商家都有自己的一套说辞;

  2、喝茶时,很不方便,我们所在城市的茶馆都少之又少,想喝茶的人很多,但是怎么喝就成了问题;

  所以小罐茶针对这三种场景做出优化:精选品类、移动喝茶、统一价格。普通茶包在出差时容易被压碎变形,而茶罐体积大,不易携带。

  这就为茶具优化提供了空间,属于明显的用户痛点,做好了就有机会。但很多传统行业的经营者,存在认知闭环,被固有行业思维所限制,未能针对用户痛点进行行业革新。

  小罐茶利用对市场的洞察,从突破品类、行业、用户需求、消费场景入手,找出传统茶行业的核心问题。市场中的问题就是市场中的机会,小罐茶的行业分析思路,完全可以借鉴到更多传统行业中。

  无论广告还是产品包装,小罐茶都会清晰标明:每一罐的茶叶重量:4克。那为什么是4克呢?其实4克是经过小罐茶研发团队多次实验,得出的结论:大多数人冲泡一次茶,取4克就好。

  从传统茶习惯来看,每个人对茶叶浓淡的喜欢是不同的,但小罐茶却统一了标准,这主要源于小罐茶创始人杜国楹的经营理念:为中国茶做减法,即减法策略。

  中国茶品类有上千种,顾客在购买时,眼花缭乱,要花很长时间选择自己究竟购买哪一种。这就造成了非常复杂的消费体验。杜国楹认为,给顾客很多选择,就是没有选择。

  但在减少品类的同时,还要保证茶叶的品质。所以小罐茶的茶叶,全部来自原产地,由每个品类中最顶级的制茶大师监制。每一罐茶都是原产地珍稀原叶,每一罐茶都是国宝级大师之作。

  想打造一款被更多人喜欢的产品,需要统一的标准。小罐茶将生产工艺分成标准步骤,既有传统手工制茶,也有机器加工,提高生产效率。

  茶叶包装采用铝罐,邀请日本著名设计师设计,3年选材打样最终成型,每一罐都是真空充氮。真空充氮能有效防止茶叶日久变潮,完整保持茶叶形状,且一罐一泡,手不沾茶,干净卫生。

  减法策略同样也贯穿到其产品的广告中,整个广告片没有一句台词介绍,纯鼓点背景音乐,产品画面快速变换,高级感、时尚感十足。

  如果没有雀巢这样的速溶咖啡,多数中国人是很难喝到咖啡的。最主要的原因就是烘研磨咖啡太复杂了。就像中国茶一样。

  为了让更多年轻人方便喝茶,小罐茶首先将茶具进行生活化设计,将产品放在生活场景中优化设计。

  小罐茶茶具解决了传统泡茶需要频繁续水的问题,非常适合上午交谈。还提供了出差使用的便携包,喝完茶后可以立起,为行李箱节省大量空间。

  这些设计都是为了让饮茶更加生活化,更加适应当下消费人群的生活场景和习惯。

  这是一位刚购买了小罐茶的顾客评价。可以说,小罐茶在某种程度上,刺激了整个茶行业的消费变革,独树一帜的用户体验,也让小罐茶拥有了可观的消费者基础。但是,口碑才是检验产品的唯一标准。

  小罐茶建立专门的产品评审标准,由15位专家组成评审团队,每个人对茶叶品质都拥有1票否决权,是产品质量更加精益求精。

  所有制茶大师的公司全部被小罐茶控股,大师成为公司的小股东,全力以赴研发产品,www.k8.com。其他事情由小罐茶来做。这一点,具有决定性战略意义。

  如果制茶大师和小罐茶不能形成利益共同体,就会在经营中互相推诿,影响品质力度。

  小罐茶从种植、采摘、加工、包装到销售品饮,将整个茶产业链一贯到底,保障茶叶品质的同时逐步构建起自己的标准体系。

  小罐茶在营销上,摒弃了传统茶的陈旧感,使品牌年轻化,迎合更多年轻人的喜好和生活方式。将文化、音乐、旅游、艺术、设计等进行跨界合作,用消费品的营销思维,使品牌融入到主流人群的生活场景中。

  比如,小罐茶邀请视觉艺术家陈漫操刀,为演员陈乔恩拍摄一组茶园时尚大片。照片中,陈乔恩化身最美采茶女,置身于茶海之中。

  把东方茶韵味与西方时尚美相结合,产生强烈的视觉冲击,也说明小罐茶不仅源自传统,更时尚年轻。

  去年双十一,小罐茶更是联合故宫食品,打造”奉旨喝茶“的随享礼盒,以茶为切入点,搭配上圣旨、玉玺、以及乾隆语录:

  小罐茶不仅有线下门店,还有体验馆。体验馆是以门店为基础,进行全面升级,依然由苹果御用设计师Tim Kobe操刀,主要有3个方面功能:

  星巴克受欢迎的很大原因,就在于它所倡导的”第三空间“,而茶天生也具有社交属性,小罐茶也在尝试,能否打造出中国版的”第三空间“。小罐茶体验馆以茶为媒介,提供多种生活方式服务。

  最好的营销就是口碑,好的品牌都是用心设计出来的,所以提高用户体验,是商业核心竞争力。

  小罐茶在上市仅两年就销售突破20亿,这不仅仅只是依靠广告,而是通过发掘行业新机,寻求突破,并采用减法策略,用心做好产品,从而提高用户体验,实现口碑业绩的暴涨。那么成功的背后,对于我们传统企业有以下几点启示:

  1、利用对市场的洞察,从突破品类、行业、用户需求、消费场景入手,找出传统行业的核心问题,寻求商机。

  3、任何一个传统企业,只要存在时间很长,就必然有大机会。找到更新的服务方式,更好的满足消费者需求,口碑业绩必然实现指数式增长。返回搜狐,查看更多

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